有消费者近日发现，白象的“多半袋/桶面”系列产品，在包装上标注的“多半”竟是白象食品股份有限公司的注册商标，这一现象迅即引发舆论关注。大量声音质疑白象“在宣传上玩文字游戏”，相关话题一度冲上社交媒体平台热搜榜单第一位。
白象公司随即道歉，并表示将尽快调整“多半”产品包装，避免引发消费者的误解。
白象“多半”袋面（图片来源于网络）
白象商标引发的争议，并非消费市场的孤例：“千禾0”酱油的“0”是商标，而非商家零添加的承诺；“壹号土猪”实为“壹号土”商标与“猪”字的拼接；一款酸奶包装上标注着“生牛乳、乳清蛋白粉、乳酸菌，其他没了”的宣传语，“其他没了”竟然也是注册商标……
舆论声音认为，商标的真正价值，不在于玩弄语言的机巧，而在于承载产品的安全与质量。
商家喜欢玩“文字游戏”，根源在于利益驱动。但类似操作不仅消解了公众的信任，也严重侵蚀了市场公平性。唯有通过法律的完善和监管的震慑，让商家们收起“小聪明”，才能让消费者摆脱商家布下的“疑阵”。
舆论争议：“多半”竟然是注册商标？
近日，有多位消费者反映，白象多半袋面、多半桶面系列产品，并非“较常规产品多出50%”之意，包装上显示“多半”仅为注册商标。
有媒体记者对比超市售卖的白象多半袋面红烧牛肉面、老坛酸菜牛肉面以及多半桶面红油爆椒牛肉面三款商品和线上购物平台相同口味的白象以前的三款商品，发现多半袋面红烧牛肉面仅面饼含量上多25克；多半袋面老坛酸菜牛肉面面饼含量多了25克，配料含量少了2克；多半桶面红油爆椒牛肉面面饼含量多了25克，配料含量少了3克。综合下来，“多半袋/桶面”净含量较之前产品只多出20%到25%。
白象发布的声明
面对网民和媒体的众多质疑，白象食品股份有限公司发布声明称：目前公司在售的“多半”产品，是基于原70克面饼基础上推出的110～120克面饼的大分量产品，“多一半”是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品。
声明称，“多半”商标申请注册的初心是为了与常规分量产品做区分，便于消费者选购。如因此给消费者造成误解，公司表示歉意，“后续我公司将尽快调整‘多半’产品包装，避免引发消费者的误解”。
截至6月5日17时，微博话题#白象多半桶方便面的多半是商标#阅读量达1.6亿，话题#白象食品道歉#阅读量达1.9亿，相关讨论超7万条。
对于白象的回应，网友各执一词。
部分评论认为，白象将“多半”作为商标极易使消费者产生误解，认为“多半”是在描述产品分量，因此白象此举存在一定主观误导嫌疑。企业必须明确商标含义，避免模糊宣传，玩弄文字游戏来忽悠消费者的举动，对企业的品牌价值构成了破坏。
也有网友表示，白象的声明有一定的说服力。白象方便面在原有产品面饼60-70克基础上增加约50%的分量，并未构成欺骗，“以前一袋不够吃，每次必须买两袋一起泡，吃到最后几口基本就不想吃了。后来，白象加了分量，每次只泡一袋吃，虽然觉得可能欠着那么一两口，但是不会再泡第二袋了，我觉得挺好的。”
“商标游戏”：商家的“擦边球”何以成风？
今年3月，知名品牌千禾味业因“千禾0”商标风波引发舆论关注。
有网友发现，“千禾0”为千禾味业的注册商标，其命名方式易与“零添加”概念相混淆。尽管千禾味业强调“千禾0”系列产品确系零添加产品，生产中未外源添加食品添加剂，但质疑声音并未平息。
“千禾0”产品（图片来源于网络）
有网友表示，尽管法律层面未禁止“千禾0”商标的注册使用，但该标识采用“千禾”小字辅以显著“0”符号的视觉设计，客观上存在利用数字符号进行概念暗示的嫌疑，这种通过符号或文字游戏制造认知偏差的做法，本质上构成对消费者知情权的侵害。
3月27日，国家卫生健康委会同国家市场监督管理总局发布50项食品安全国家标准和9项标准修改单。其中明确提出，不允许再使用“不添加”“零添加”等用语，对食品配料进行特别强调。
有分析者认为，在某种程度上，成分标注反映出一家企业的品牌价值观，如果用有意误导的标注方式来透支消费者信任，会在长期对品牌价值构成重大伤害。而新规精准回应了行业规范发展的刚需，将对行业乱象形成震慑作用、净化作用、指导作用。
然而，梳理近期媒体报道和舆论热点可以发现，商家打“擦边球”的案例并不罕见。
今年5月，在《康熙微服私访记》中出演“三德子”的知名演员赵亮，在某网络平台“三德子官方旗舰店”直播间宣传的“德子土鸡”，引起网友质疑，认为该产品实际外包装商标为“德子土”，涉嫌虚假宣传。
“供港壹号”牛奶，“供港”为商标
同样受到质疑的还有晨光乳业“供港壹号”。有消费者发帖称，在中国香港从未看到过供港壹号牛奶。深圳市市场监督管理局光明监管局相关工作人员也证实，“供港”为晨光乳业商标，目前仍处于合法有效状态。
有业内人士分析认为，商家热衷通过商标玩“文字游戏”，主要还是受利益驱使：一些商家将“土”“0”“无添加”等健康消费热词注册为商标，仅靠包装话术便可以实现商品价值的溢价。
有律师表示，尽管《中华人民共和国商标法》第十条规定，“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认”的标志不得作为商标使用，但一些商家通过拆分产品名称来钻法律空子，在审查过程中常因语义模糊而获得放行。
相较于商家“误导性商标”的侵权获利，相关部门的惩处力度难言震慑：监管部门往往陷入“形式合法”的执法困境——毕竟商家已获得合法有效的商标，查处时难免投鼠忌器。
破局之道：如何让“商标”回归价值本源？
商标“擦边”的危害显而易见。
首当其冲的是消费者的权益受损。“千禾0添加酱油——‘千禾0’是商标。汇源100%果汁——‘汇源100%’是商标。多半桶方便面——‘多半’是商标。海参炒面——我叫海参，面是我炒的……”
一旦“文字游戏”被拆穿，企业自身的形象也会被反噬。
白象曾因坚持雇佣残疾员工并同工同酬等一系列善举，收获了一大波网络流量，也受到年轻一代的追捧。此番商标争议，有网友称，“白象也搞这种文字游戏了吗”，言语之中透露着失望。
市场公平性同样会受到侵蚀。有分析者认为，商标擦边的行为本质上有“盗窃商誉”的嫌疑，一些“聪明的商家”通过这种方式在市场竞争中获得有利地位，必然会损害一些老实本分、踏实经营的企业的利益，最终影响市场竞争的公平性。
知名律师、河南泽槿律师事务所主任付建认为，企业申请商标和使用商标时，应遵循诚实信用原则，尽量避免让消费者产生误解。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》规定，经营者向消费者提供有关商品或者服务的信息应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。
付建表示，《中华人民共和国广告法》规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。虽然一些“擦边”的词汇是企业的注册商标，但是商标应当合理使用，不能误导消费者，损害消费者的知情权等权利。
公开信息显示，近年来我国持续严厉打击商标恶意注册行为。
如2022年3月，国家知识产权局发布《关于持续严厉打击商标恶意注册行为的通知》，强化整治以“囤商标”“傍名牌”“搭便车”“蹭热点”为突出表现的商标恶意囤积和商标恶意抢注行为，持续完善商标注册禁用词库和指引词库，充分发挥审查审理系统识别预警和提示拦截功能，提升打击商标恶意抢注行为的针对性。
有业内人士分析认为，白象此次争议既是品牌信任危机，也是行业规范问题的缩影。商家的后续行动将决定消费者是否能重拾信心，而监管部门也需从制度层面减少同类争议发生。只有商标回归家之本源，商家用真材实料取代擦边话术，才能重建消费者的信任。
文丨记者 张文
